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以往愛砸廣告風生水起的藥企現狀如何了?
作者:   來源:新浪醫藥新聞   發布時間:2021-04-27   點擊:165

 作為一家上市近30年的老牌醫藥企業,哈藥股份(600664)正面臨著前所未有的困難局面。

 近日,哈藥股份財報風波再次升級。

 財報顯示,2017-2019年,哈藥股份歸母凈利潤分別為4.07億元、3.46億元、5581.21萬元,連年下滑。

 2020年,其歸母凈利潤更是虧損達到了10.78億元,同比下降2030.94%,扣非凈利潤虧損7.15億元,全年營收107.9億元,同比下降8.76%。這是哈藥自1993年上市28年以來的首次虧損,且虧損幅度一下如此之大,令人咂舌。

 同時,其持續上升的資產負債率也讓人堪憂:

 財報顯示,哈藥股份近三年公司資產負債率分別為47.22%、52.47%66.33%,期末短期借款16.34億元,同比增長206%。

 然而,巨虧之下,其董監高薪資不僅沒有下降,反而還大幅增長:

 財報顯示,在2018-2020年期間,哈藥股份管理層獲得的稅前報酬總額卻分別為987萬元、1922萬元和2211萬元,呈現大幅增長趨勢。為此,哈藥股份收到了上交所的監管函。

 此外,受疫情影響,2020年多數公司的銷售費用存在被動下降的情況,哈藥股份的銷售費用不僅沒有下降,反而增加了24.83%,也顯得頗為異常。

 ……

 曾經光鮮熱鬧的哈藥股份,為何如今只能通過一再爆雷走入公眾視線?不靈了的“哈藥模式”

 

哈藥股份是國內首家醫藥行業上市公司(1993年上市),曾被譽為時代的驕子。旗下產品新蓋中蓋、藍瓶蓋、瀉痢停、補血口服液、葡萄糖酸鈣、葡萄糖酸鋅、雙黃連口服液、“1234胃必治等多款產品曾憑借廣告轟炸而大火,成為一代人的記憶,而大火的廣告也為哈藥帶來了巨大收益。

 2006年起,哈藥連續六年成為工信部中國醫藥工業百強榜榜首。2010年巔峰時期,哈藥營收達到180億元,凈利潤高達11.3億元。

 但成也廣告,敗也廣告。隨著哈藥股份知名度提升,哈藥股份的產品研發速度卻沒有跟上。廣告投入越來越多,研發投入卻越來越少,重營銷,輕研發,最終成為哈藥發展的桎梏。

 特別是隨著新《廣告法》實施(“藥品廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明”條例),互聯網快速發展,失去了電視廣告加持,又沒有積極拓展其它廣告營銷渠道,再加上限抗、醫??刭M、輔助用藥等政策出臺,哈藥開始走下神壇,種種弊病也逐漸始顯現,而后又頻繁陷入環保門、傳銷門、假藥門、違規宣傳等一系列負面信息之中,近年來發展急轉直下。

 雪上加霜的是,一直謀求轉型渴望打“翻身仗”的哈藥投資又踩到巨雷——

 2020年,哈藥突然宣布其投資標的公司美國保健品巨頭GNC Holdings Inc申請公司破產重整,20億投資或血本無歸。(詳情請戳:《20億投資打水漂 7.7億美元再接盤破產GNC 哈藥緊急澄清……》)

 除了業務層面,哈藥集團人才層面近兩年也發生了極大變動。據新浪醫藥統計,從2019年到2020年期間,哈藥集團共有5位高管離職。

 人才動蕩無疑更加讓這個本就在風雨飄搖中的老牌藥企更加深陷泥潭。

 哈藥曾經開創的通過天價廣告為公司實現巨大商業價值的“哈藥模式”,也一度被諸多競爭對手效仿。

 如今“哈藥模式”不靈了,哈藥深陷泥潭難以自拔,而其它同樣通過廣告營銷,名聲大噪的老牌藥企們,現在又過得如何呢?

 修正藥業:上市夢再碎 進軍白酒行業

 修正藥業也同樣是深諳廣告營銷的大戶,通過明星代言,修正藥業成功讓“斯達舒、肺寧顆粒、六味地黃膠囊、感愈膠囊……”等產品成功被大眾熟知,同時也為企業帶來了豐厚利潤。

 資料顯示,早在20多年前,修正藥業就已通過廣告投放實現效益大增,迅速登上吉林省藥企龍頭的位置。

 而后,修正藥業繼續通過廣告轟炸,讓“胃痛、胃酸、胃脹,請用斯達舒”這個洗腦廣告傳遍大街小巷,同時牢牢占據了胃藥市場第一的位置,快速實現三級跳,奠定了中藥行業的地位。其董事長修淶貴也在2007年就登上胡潤富豪榜,并且連續多年成為吉林省首富。

 然而,在打響知名度之后,修正藥業的羚羊感冒藥膠囊、斯達舒等熱銷藥品卻陷入了“毒膠囊事件”旋渦。

 “毒膠囊事件”讓修正藥業名譽掃地,再加上趕上電視廣告的限制以及電視營銷效果變差等原因,修正藥業的發展變了艱難起來。

 而后,在接連爆出產品質量、賄賂問題之后,修正藥業近年來又陷入了網貸風波,爭議不斷。而其一直謀求的上市之路也越發艱難。

 2003年,經過股份制改革之后的修正藥業就開始了上市之路,多年來,修正藥業嘗試了借殼上市、赴港上市等多個上市計劃,最后結果都不了了之。

 最近一次是,20197月,修正藥業希望與吉藥控股形成一場蛇吞象式的借殼重組上市,結果還是再次宣告失敗。

 雖然上市計劃一再受挫,但是修正藥業擴張步伐卻沒有停下來。

 據悉,修正藥業正在全面鋪開多元化,從礦泉水、餅干、飲料、嬰兒用品、牙膏、茶葉、面膜、保健酒再到物流快運公司,應有盡有。近日,更是傳出修正藥業擬收購茅臺鎮酒企,鐵了心做白酒。但目前從業績上來看,這些多元化的戰略還沒有為修正藥業帶來很好的收益。

 如今的修正藥業似乎更想成為一家多元化的大健康公司,究竟修正藥業是否還會回歸本源,加大研發,重視藥品,成為行業關注焦點。

 葵花藥業:實控人身陷囹圄、營收二連降

 在藥企廣告中,“小葵花媽媽課堂開課了......”這一廣告大眾定然不會陌生。依靠廣告轟炸+地面拉動,葵花藥業在過去建立了強大的品牌優勢以及市場地位。

 然而,在2019年,其實控人關彥斌被控殺妻事件后,葵花藥業的頹勢也開始暴露在人們面前。

 從業績上看,葵花藥業披露的2020年業績報顯示,公司于期內實現營收34.62億元,同比減少20.81%,2019年,該公司營收為43.71億元,同比微降2.24%。由此,葵花藥業已經連續兩年出現營收下滑現象。

 而據市場人員反饋,近年來葵花藥業的過億大品種的增量空間也越來越小,似乎遇到發展瓶頸。從葵花藥業近年來的業績報顯示,其對“OTC”的業績描述也越來越低調:

 2018年,有63個產品銷售金額超過1000萬元,其中破億產品11個。

 2019年,小葵花兒童藥有5個單品銷售過億,10余個產品銷售過千萬。

 2020年,(公司)在總體銷售規模、產品數量、億元單品數量關鍵指標上處于行業領先地位。

 曾經葵花藥業掌門人關彥斌提出“到2013年實現年銷售30億元,到2018年實現年銷售100億元的目標,現在來看,這個目標仍然還有很大差距。

 但值得肯定的是,目前葵花藥業強調會進一步將研發、生產、營銷資源聚焦在“兒童藥戰略”上,鞏固優勢并希望擴大領先優勢,并將“婦科、老年”兩個品類會作為戰術性的補充增長、穩定培育。

 在“遭遇黑天鵝事件”后,面對行業分水嶺時,葵花藥業選擇加大研發聚焦主業,未來如能扭轉頹勢,將進一步鞏固其兒藥領導地位。

 華潤江中:營收下滑 人事動蕩

 “江中健胃消食片”同樣也是通過電視廣告走近千家萬戶的國民品牌,江中藥業因此為人熟知。在老牌藥企遭遇風雨飄搖的更新換代中,江中一直求新求變,轉型之路似乎走得穩健許多,但其實也暗流涌動。

 2019年,江中藥業被華潤醫藥控股有限公司(簡稱華潤醫藥)收購,并在當年啟動利活新品牌,旨在打造與當家品種江中健胃消食片齊名的另一大單品。

 同時,與哈藥股份忽視互聯網營銷相反的是,江中一直強調要不斷創新,積極擁抱互聯網,不斷嘗試多渠道、多平臺營銷新模式、新打法,但收效似乎沒有想象中理想。

 日前,江中藥業發布2020年年度報告,報告期內,公司實現營業收入24.41億元,歸屬于母公司所有者近利潤4.74億元。

 通過對比江中2019年年報數據,營收24.49億元,同比增幅39.55%,而凈利潤為4.79億元,同比增幅為1.96%。

 可以看到,江中藥業從2019年的增收不增利,變成了2020增利未增收的尷尬局面。

 而從拳頭產品數據來看,根據中國科技新聞網報道,2015年至2020年期間健胃消食片的銷量整體處于下降趨勢,分別為2.1億盒、1.95億盒、1.97億盒、1.81億盒、1.77億盒和1.70億盒。2020年銷量同比下滑3.94%。

 由此可見,江中健胃消食片已經走上了產品的成熟期甚至是衰退期,面臨著業績增長乏力的難題。

 此外,2020年江中藥業也遭遇多位高管離職:

 20201月,江中藥業的財務總監羅鵑提出辭職; 

20204月,董事劉殿志先生、監事余綺女士也提出辭職;

 20201231,獨立董事蔡素華女士、副總經理吳霞女士、監事劉耀明先離職公告。

 人事頻繁變動,在一定程度上也意味著,公司內部動蕩。

 可以看到,江中藥業的突圍之路并非一帆風順。

 “電視廣告營銷”是上世紀九十年代諸多醫藥企業的制勝法寶,一大批產品,一大批企業因此被老百姓熟知,然而隨著時代發展,一個個明星產品光環漸褪,每個企業都迎來了各自的發展難題,也都各自走上了自己艱難的突圍之路,未來這些企業將如何變身,后期將持續關注。

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